成功的移动游戏之路：从发现到忠诚度
在移动游戏中取得成功并非一蹴而就。它是由许多关键时刻共同塑造的旅程。从玩家首次接触游戏，到让他们持续参与的每一个瞬间，每一个触点都影响最终结果。
这些阶段——发现、参与和倡导——直接影响投资回报率（ROAS），这一指标继续指导着大多数以表现为导向的游戏营销决策。
理解玩家旅程的关键阶段
Noam Zada，TikTok全球移动游戏营销负责人
然而，要最大化每个阶段的价值，就必须清楚理解它们之间是如何连接的，而这恰恰是许多企业面临的难题。
据尼尔森公司数据显示，近三分之二的全球市场营销人员表示，全漏斗ROI的测量极为重要或非常重要，但只有54%的人员对自己实现这一目标充满信心。这表明，连接漏斗上、中层的努力往往难以统一评估。
因此，领先的游戏营销者开始重新思考玩家旅程的策略，并利用像TikTok这样的平台，在从发现到长远粉丝培育的每一环节最大化价值。
TikTok全球手游营销负责人Zada指出：“游戏发现的路径不再是直线，对于许多玩家来说，起点就是TikTok。要实现真正的增长，营销者需要将TikTok视为一个全面的漏斗平台，不仅用于提高认知，更通过建立社区、推动目标，塑造长远的玩家关系。”
从漏斗到流动：理解玩家的参与方式
玩家的旅程已不再是单一线性，而是关于他们如何与游戏互动，不断在认知和购买的过程中反复穿梭。这个过程变成了一个“参与漏斗”——玩家连接、互动、投入的过程。
1. 发现阶段：激发好奇心与安装
TikTok是游戏发现的强大平台，也是连接玩家的第一道门槛。在这个阶段，玩家首次接触你的游戏，并决定是否要迈出关键的第一步：下载安装。TikTok拥有充满活力的创作者和内容生态，让用户了解到自己之前未曾意识到的游戏。
数据显示，75%的移动游戏玩家认为TikTok是在购买前最重要的触点，然而只有21%的玩家认为是最后一次接触。这说明TikTok在影响购买行为方面的作用发生在早期，但在传统归因模型中却常被低估。
根据MetricWorks的报告，全球范围内TikTok未被充分重视的购买影响占比达到26%，而在欧洲、中东、非洲地区，这一数字甚至高达37%。品牌对TikTok早期对于玩家决策的关键影响未给予足够重视。
TikTok不仅带来高覆盖的可见度，更在引发共鸣方面表现出色。当玩家在TikTok上接触到你的游戏时，安装路径变得自然且富有趣味。对开发商而言，这意味着可以将休闲浏览者转变为新玩家，并启动以绩效为导向的规模化营销活动。
2. 参与阶段：让玩家持续回来
一旦玩家连接到你的游戏，下一步就是保持他们的持续参与。游戏营销在这个阶段不能仅仅是引起注意，更要创造出让玩家愿意反复回归的时刻。
TikTok在此发挥着重要作用，有81%的用户表示他们认为TikTok广告具有娱乐性，相比其他平台，用户与内容互动的可能性高达3.3倍。这种娱乐性将被动的观众转变为积极的参与者。
在这里，提升互动表现的关键在于制作既有趣又多样化的广告内容，TikTok优先的创意策略（TikTok-First）尤为重要。为了应对创意量大、平台理解的挑战，我们提供诸如TikTok One和由AI驱动的定制创意工作室TikTok Symphony等一系列易于全球规模化的解决方案。
Noam Zada表示：“AI正在变革品牌的展示方式，有了TikTok Symphony这类工具，游戏营销人员可以更轻松地实现高性能创意的规模化。从构思到执行，我们的AI解决方案帮助团队加快速度，提升工作效率，带来更深层次的参与。”
结语：有效整合资源，塑造玩家完整旅程
移动游戏的成功不再依赖于单一的触点，而是在于整体的策略布局，特别是在如何利用平台（如TikTok）发挥最大潜力。理解和连接好每个阶段，有助于实现更高的ROAS和持续的用户关系。
常见问答（FAQ）
Q1: 如何衡量TikTok在游戏安装中的贡献？
A: 可以结合多渠道数据，采用更全面的归因模型，将TikTok的影响力纳入统计，特别关注早期触点带来的潜在用户转化效果。
Q2: 什么样的广告内容适合TikTok平台？
A: 娱乐性强、内容新颖、具有互动特点的创意更容易吸引TikTok用户。在创作时应结合平台特色，采用短视频、挑战和用户参与元素，提高转化率。
跨越玩家旅程的每一个阶段
游戏开发者不断追求在玩家旅程中实现更深层次的连接。从吸引新玩家到培养忠诚度，每一个环节都至关重要。TikTok 的多样化广告环境和创作者驱动的文化，为建立情感认同和社区提供了理想的平台。
投资型玩家：将玩家转变为推广者
这一步是玩家投入的重要体现。超越单纯的留存或互动，投资型玩家会积极玩游戏并最终分享给身边的人。数据显示，当 TikTok 成为玩家旅程的一部分时，他们推荐游戏给亲友的概率高出1.6倍⁵。虽然不是所有投资型玩家都成为推广者，但那些成为推广者的玩家，其推广效果具有极强的倍增作用，极大提升你的获客投资回报率(ROI)。
为什么推广者很重要？
推广不仅能建立玩家忠诚度，降低获客成本，还能通过社区的力量持续推动游戏的热度。借助 TikTok 全渠道解决方案，结合创作者内容和付费扩散策略，可以最大化这些影响力。例如，MiniClip荷兰团队利用 TikTok One 推广《Head Football Coach》，实现了 ROAS（广告投放回报率）翻倍。有客户反馈称，用户同时接触付费广告和创作者内容后，购买成本降低了约50%。
付费与内容的双重合作
TikTok 生态系统在付费广告和自然内容的协同作用下表现尤佳。这种双轨策略保证了持续的曝光、社区建设和优异的表现，同时降低了获客成本。这不是简单“多投钱”，而是“精明花钱”。
弥合归因差距
尽管这些策略带来了明显优势，许多营销人员仍然难以将 TikTok 在上层漏斗的影响准确转化为下层转化。这主要因为传统归因模型过于依赖“最后点击”指标，无法全面反映真实世界中玩家的决策过程及动机——在涉及到购买的漏斗之外，玩家的互动具有更流动、多样的特点。
TikTok的先进测量工具
为了解决这个问题，TikTok 提供了诸如媒体组合模型（MMM）、多触点归因（MTA）、转化提升研究（CLS）以及区域研究（GeoLift）等先进的衡量工具。这些工具帮助营销人员洞察内容在整个漏斗中的真实影响，并基于真实数据优化策略。
赢得玩家旅程，不仅仅赢得点击
目前的问题不只是“如何获取更多安装数？”，而应转变为“如何将这些安装转变为持久的影响？”。未来的游戏增长重点不是谁下载了你的游戏，而是谁坚持玩、愿意分享、帮助游戏成长。这才是真正的胜利。
重新定义你的玩家旅程
今天就开始在 TikTok 上，借助创新策略赢得每一阶段的胜利吧！
常见问答（FAQ）
Q1：TikTok 如何帮助我提升玩家忠诚度？
通过融合创作者内容与付费广告，TikTok 能够建立玩家的情感连接，促使他们不仅玩游戏，还愿意推荐给朋友，形成良性的社区生态，从而增强忠诚度。
Q2：我如何衡量 TikTok 营销的实际效果？
TikTok 提供了多种先进的测量工具如 MMM 和 MTA，帮助你评估内容在整个漏斗中的转化影响，从而做出更精准的优化决策，最大化营销效果。
